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与认知至关重要，因此企业有必要将所有营销行为统一起来，向消费者发出同一个声音。 概括来讲就是营销即传播，传播即营销，二者不可分离，必须整合在一起，向消费者进行一体化灌输。 过去我们将IMC理解成媒体投放的整合，其实这只是舒尔茨理论中的一个执行环节，并不是最核心的部分。这是过去我对IMC理论的误解，或者说大半个广告业在使用IMC时都出现一定偏差。 如果你还记得《品牌30讲之15 | 体验品牌》 中内容的话，应该知道我在文中强调，建立一个品牌最好的方式，就是创造可视化体验，对消费者体验品牌的每一个触点进行管理，确保消费者对品牌形成一致性的感受、统一清晰的认知。其实这就是IMC思想的 波斯尼亚和黑塞哥维那电话号码表 体现。比如你要打造一个高端矿泉水品牌，光设定一个昂贵的价格，再在广告中大肆宣传“高端矿泉水”是远远不够的，消费并不会埋单。你得让消费者全方位体验到品牌的高端，而不只是看到定价高。 首先，你的水源地要天然、珍稀，得在长白山、昆仑雪山和冰川、阿尔卑斯山、新西兰大草原之类的地方建工厂，生产过程要原生态、无污染，水质成分和微量元素含量要优异。 其次，你的产品包材得用高档材质， 塑料瓶可能不行，还得用玻璃瓶；包装得有设计感，得请大牌设计师操刀，或者跟奢侈大牌和知名IP进行跨界，推联名产品； 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌3 艾玛组织  讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 再次，你的渠道要高端，你得放在星级酒店、米其林餐厅、机场去卖，在线下还得设计精致的展柜和陈列。这就像如果依云矿泉水放在一个杂货铺去卖，不仅很难卖掉，也影响消费者对依云品牌的认知。还有像ZARA为了营造大牌的感觉，它的店铺都要开在商场最好的位置，把自己放在LV、香奈尔、GUCCI等顶奢店的隔壁。 然后，你的品牌设计要高端，品牌诉求要有内涵，比如体现生活品味、人生境界等；品牌VI要高大上，比如走黑白灰极简风、绿色天然风、蓝金典雅风等等。

题，我们需要把它分成三个层面：道、势、术。 一、营销即传播的道 提到品牌传播，不得不提的一个理论就是整合营销传播。它简称IMC（Integrated Marketing Communication），由美国西北大学教授、世界最著名的营销大师之一的唐·舒尔茨提出，舒尔茨因此被誉为“整合营销传播之父”。 我在大学读广告系时，有一门专业课程就叫做整合营销传播，上课用的教材就是舒尔茨教授写的绿色封面的《整合营销传播》，读广告专业的同学应该都有同感。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 后来大学毕业进入广告公司， 我发现不管是乙方还是甲方，总是言必称整合；做的方案不叫广告方案、创意方案，而是叫做整合传播方案；甚至不少广告公司都喜欢自称整合传播公司、整合营销策划机构。比如著 台湾电话号码清单 名广告公司奥美，在上世纪90年代中期提出了业界知名的作业理念“360度品牌管家”，它即是整合思想影响下的产物。 360度包括了产品、形象、消费者、通路、视觉管理、商业信誉六大方面，其目的是对品牌实施全方位管理，确保企业所有与品牌相关的营销活动（而不只是广告），都能实现对品牌的长期投资，增进品牌价值与资产。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播： 如何做传播，如何写年案？ IMC可以说是20世纪后半叶最具影响力 艾玛组织  的营销理论之一，正是因为有了这一理论，广告公司才摇身一变为品牌服务公司，成为企业的品牌管家。但是，我在刚刚加入广告业的那些年里，对这一理论却不以为然，甚至有点瞧不上。因为广告业讲的整合，其实是整合全媒体。比如我帮一个品牌做方案，为其梳理了核心价值、提炼了品牌主张SLOGAN、设计了品牌LOGO和VI、创作了主平面和TVC。

那就是广告轰炸、公关报道、渠道推广、地面活动，各种能用的手段都给用上；在电视、户外、广播、互联网等各路媒体上全部投放一样的广告，喊出一样的口号； 在海报、终端展架、超市堆头、台卡等各种物料上都使用同一张主平面进行延展； 另外，产品包装上、店招上、店内装修中、企业员工工服上等各种需要品牌视觉的场合都统一应用品牌LOGO和VI。 这就叫整合。 用句形象的比喻， 整合就是水果拼盆，这个来点，那个来点，最后拼出来琳琅满目一大盘。看着很丰盛，但是这种整合只是简单的加法，而且在不同场合、情形下强行使用同一口号和画面，难免有僵化和生搬硬套 突尼斯电话号码表 之感，所以我一直觉得整合没有技术含量。 后来我的朋友、著名营销专家苗庆显老师跟我说，整合营销传播的关键并不是整合，而是营销=传播。这启发了我对于IMC理论的重新思考。 整合营销传播，不只是整合广告媒体及推广手段，它真正的意思是企业所做的一切都是在传播。广告是传播，产品是传播，渠道是传播，定价是传播，企业营销就是通过各种手段向消费者传递信息，发出同一个声音，从而帮助消费者对品牌形成清晰而深刻的认知。舒尔茨认为，作为基本营销组合的4P，并不能构成一个企业的核心竞争力。 因为你的产品功能和设计 很容易被竞争对手模仿，今天是一个产品同质化的年代，技术扩散非常迅速，很难形成产品壁垒； 你的定价策略对手可以复制，根据竞品进行定价是一种常用的定价方法； 你的分销渠道对手可以跟进，你在哪卖他就在哪卖，并且给渠道商更大的利润空间； 最后，你的广告、公关、种草、直播、促销、私域运 艾玛组织  营这些推广手段，对手都可以照做。 因此，舒尔茨说：“存在于消费者头脑中的信息才是真正的营销价值之所在。信息传播今后将是主要的营销力量，是营销组织唯一的持续竞争优势。消费者沟通就是营销的全部。” 一个品牌只有进入消费者大脑，并且占据一组独特的信息，这样才能区隔于竞争对手，并且成为自身的护城河。

当然，热点话题不一定的，每年的节日节点、体育赛事、娱乐内容排期都是天然的热点话题，热点话题相当于人与人之间社交的润滑剂，无论在线上线下都是重要谈资，这也导致了热点内容天生具有高传播价值，品牌只要抓住热点、有技巧地进行热点营销，实现快速的大众化渗透并不难。 2、热点传播能够让品牌实现对用户的长效包围 热点营销并不是话题上热搜后就结束了，它不会像投流广告那样在推送结束后就立马中断品牌与用户的链接，而是随着热点的发酵传播，多次循环汇聚到微博平台上，这让热点内容覆盖的层面不断扩容。 依旧以丝塔芙为例， 本来丝塔芙大白罐售罄是核心事件，但通过热议话题的发酵，大众对产品的关注与讨论也延展到了品牌身上。这种附加价值，是“按量计费”的流量营销无法实现的，因此长期来看，热点营销往往 南非电话号码表 能够为品牌带来更具有爆发力的传播结果。 丝塔芙借助这次热点事件，实现了从大白罐单一爆品到全线产品知名度的提升，通过微博热点营销全面激活了品牌效应，也带动了品牌其他产品的转化。 热点营销依旧是“最具性价比”的营销方式之 一 值得一提的是，丝塔芙在双十一预热期间内登上微博热搜，最 艾玛组织  终在双十一期间，丝塔芙品牌全线产品的GMV和品牌销量榜都获得了提升。品牌的热点营销所带来的声量、用户互动黏性，最终转化成了产品销量。丝塔芙通过热点营销实现双十一的“大丰收”，一年一度的618也要到了，品牌们或许可以以此为参考。

总体来说，各有所长，买流量的营销方式，可能更适合需要短期生意增长的爆品，也更适合作为辅助性的营销方式存在。但对于想要通过长期品牌建设来穿越周期的企业来讲，热点营销是无法绕过的营销手段，也是打造品牌力主要的策略方向。 专栏作家 郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家，2021年度优秀作者。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。 本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。 题图来自Unsplash，基于CC0协议。 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。理平台仅提供信息存储空间服务。 人人都是产品经理 首页 培训课程 分类浏览 活动讲座 问答 企业培训 摸鱼 快讯 搜索 APP 注册 | 登录 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 空手 关注 2023-05-26 0 评论 6086 浏览 21 收藏 85 分钟 释放双眼，带上耳 斯里兰卡电话号码表 机，听听看~！  产品经理软技能是指如逻辑分析、文字表达、语言表达、学习能力、总结能力、创新力、好奇心、情绪态度和团队合作等。 品牌存在于消费者心目中，传播出去的品牌才称之为品牌，那么，我们如何理解传播？又如何进行传播呢？作者结合大量案例将它分成三个层面：道、势、术，一起来看看吧！ 90% 的品牌问题，都是品牌传播问题。 因为品牌存在于消费者心目中，而不是存在于货架上。 如果消费者都不认识你的品牌 也不知道品牌有什么功能和价值，那么设计再完善的品牌架构和 艾玛组织  金字塔，再精准的品牌定位，再高大上的品牌使命愿景也没有用，认知度、美誉度、忠诚度这些品牌资产也无从谈起。 只有传播出去的品牌，才能称之为品牌。一个品牌能够被大家所熟知，就已经秒杀了绝大多数竞品。 但是，我们如何理解传播呢？传播可大可小。年度方案是传播、品牌符号和主张是传播、电视广告是传播、平面海报是传播、明星代言是传播、促销活动是传播、产品包装设计是传播、公众号推文是传播、大街上散发的产品单页和小卡片是传播、饭店餐桌上的台卡、牙签筒物料都是在向消费者做传播。品牌传播不等于广告创意，不等于媒体投放，不等于物料设计。