首先,企爆破。做Campaign就像打仗一样,要求集中优势兵力,在关键战场和时间点上迅速发起,以求取得最大战果,影响整个战争的走向。如果把有限的营销费用分散到全年去平均花费,那么传播也就溅不起任何浪花。 其次, 时间拉得太长,传播热度无法维持。消费者注意力稀缺,就算绝大多数社会热点,热度也仅能维持两三天,之后就乏人问津。 最后,企业团队的时间和精力也有限。企业实施一场Campaign,从策划、审批到筹备、执行的全过程通常也需要一两个月时间,所以一年也做不了几个。
但是,随着互联网的发展和媒体环境的变化,
Campaign式的品牌传播也发生了变化。 2012年伦敦奥运期间,耐克推出Campaign“ 亚美尼亚 WhatsApp 号码列表 活出你的伟大”。这一波传播以耐克对奥运热点的及时反应而著称,当时在奥运赛场上出现的任何赛事结果、新闻或 突发事件,不出两三分钟,耐克跟进的热点海报就会在其官方微博发布。比如女子10米气步枪比赛中,易思玲因夺冠而备受媒体瞩目,喻丹却因只得铜牌被解说忽略姓名。对此耐克马上跟进并推出文案海报:“他们也许没记住你的名字,但记住了你的伟大。
” 品牌30讲之21 | 整合品牌传播:
如何做传播,如何写年案? 再如王皓在乒乓球男单决赛中获得银牌 ,连续三届奥运会屈居亚军,耐克随后就推出海报:“三次亚军,证明的是你三次想赢冠军的决心”。 品牌30讲之21 | 整 艾玛组织 合品牌传播:如何做传播,如何写年案? 还有场地自行车女子团体竞速赛中,中国队以领先对手0.179秒的成绩赢得比赛,但被判犯规,金牌变成银牌。耐克马上评论道:“裁判能决定你的成绩,但决定不了你的伟大。” 品牌30讲之21 | 整合品牌传播:如何做传播,如何写年案? 耐克对奥运热点读秒级的响应,引发了网友们的赞叹和热议,大家在观看奥运赛事的同时,纷纷期待起耐克接下来会推出什么。每一个赛事热点出现,很多人蜂涌至耐克微博去看它又推出了什么文案。